消费是人们满足需求的重要渠道，刘强东敏锐捕捉到社会主要矛盾转化在消费中的具体体现：“人们买东西，更加追求个性、更加看重品质，从‘温饱型’向‘品质型’迈进。消费者的品牌意识更强，大品牌销量增速更快，创新创意产品受热捧，环保消费热起来……消费品质化、智能化、个性化的趋势非常明显。”
近些年，中国制造和中国品牌整体供给质量得到明显提升，但仍存在总体发展不充分、地区发展不平衡等问题，阻碍了消费者享受更好的商品和服务。一些农村地区的“卖难”“买贵”，就是一个集中体现。在农村长大的刘强东经常到农村市场调研，他发现，很多农村的优质土特产，受制于流通不畅，无法有效对接城市市场，卖不上好价钱，甚至烂在地里，影响了农民增收。农产品进城难，工业品下乡也不容易，农村商店的商品种类少、品质差，价格却比城里高一大截。这些都成为农民奔向美好生活的瓶颈。
“解决这一矛盾，中国企业要有担当意识、找准自我定位。”刘强东认为，对消费者来说，京东是满足需求的大平台，那就要努力以更低的成本、更高的效率、更优的体验为消费者提供服务；对生产者来说，京东是感知市场的“探测器”，那就要及时把消费新趋势反馈给生产者，帮助他们通过创新生产出更符合市场口味的好产品。
刘强东说，目前，我国社会物流总费用整体偏高，流通提速增效，要走智慧化、数据化的新路，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。京东的智慧物流体系，不仅成功提高了自身效率，还帮助产业链上下游的合作伙伴降低了成本。
刘强东曾说过，他们这一代人中，有很多人都是来自农村，大家对于农村都有着一种质朴的情感。他说，“哪怕是小小的创新，都能激发农村市场的巨大潜力。”因此，刘强东采用了细致入微的方式，走入农村最需要的地方，带领着京东真正寻找突破。
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